Piramide di Keller, cos’è e come valuta la brand equity

Da decenni la piramide di Keller, o piramide della brand equity, è uno dei migliori standard per comprendere la customer-based brand equity e, dunque, aiutare operatori e imprese a capire come possono raggiungere meglio il proprio pubblico, generare una base di clienti fedeli e aumentare i profitti.

Ma cos’è la piramide di Keller? E cos’è la brand equity? Cerchiamo di scoprirlo insieme!

Piramide di Keller: cos’è la brand equity?

Brand equity è il valore che un marchio possiede sulla base del suo livello di riconoscimento. Per esempio, citando la piramide di Keller Apple, il brand di Cupertino è certamente uno degli esempi di applicazione della piramide di Keller più noti, considerato che la società che fu di Steve Jobs ha un’elevatissima brand equity.

Dalla brand equity alla piramide di Keller

A questo punto dovrebbe esser già chiaro che il concetto di base dietro il modello customer-based brand equity sia il fatto che i marchi devono impegnarsi per modellare la propria esperienza cliente in maniera tale che costui possa avere esperienze personalizzate e, naturalmente, e positive. In questo modo, i marchi possono costruire la loro brand equity attraverso il passaparola e guadagnare una base di clienti fedeli.

Ma quali sono i gradini della piramide?

Identità del marchio

Il fondamento della piramide della brand equity è l’identità del marchio. Ovvero, hai bisogno che i clienti sappiano chi sei e che cosa ti rende unico. Cerca dunque di analizzare cosa ti distingue dai tuoi concorrenti, che bisogni stai soddisfacendo meglio di altre aziende, perché i tuoi clienti dovrebbero scegliere il tuo brand rispetto alla concorrenza, e così via. 

Significato del marchio

Il gradino successivo nella piramide della brand equity è il significato del marchio. La chiave per identificare correttamente il significato del marchio è chiedersi che cosa sei, come il tuo prodotto e il tuo servizio è in grado di far “sentire” le persone.

In questo ambito di analisi, valuta se il tuo prodotto è all’altezza di ciò che hai promesso e quali siano le aree in cui le tue offerte possono essere migliorate per superare le aspettative. Dovresti anche analizzare il tuo branding mettendoti nei panni di un potenziale cliente. 

Risposta del marchio

La terza fase è incentrata sulla risposta del marchio. Per arrivare al cuore di questa fase, mettiti ancora una volta al posto del tuo cliente e chiediti che cosa proveresti per il brand. L’obiettivo di questa fase è rispondere alle reazioni dei clienti che hai intercettato nella fase precedente, per incoraggiarli a diventare sostenitori del marchio, per diffondere il tuo prodotto o servizio attraverso raccomandazioni personali.

Analizza dunque il feedback dei clienti per determinare dove il tuo prodotto sta fallendo e dove ha successo. 

Relazione con il marchio

In cima alla piramide della brand equity c’è la relazione con il marchio, ovvero la risonanza. Per interpretare correttamente questa fase domandati se e come ti piacerebbe continuare la relazione con la controparte. Solamente i clienti che raggiungono questo stadio della piramide, infatti, sono in grado di apprezzare il tuo marchio meglio di quanto non facciano per gli altri concorrenti, tanto che non prenderebbero in considerazione l’acquisto da un’altra brand, raccomandando attivamente il tuo marchio ad altri consumatori. Oltre ad essere un cliente abituale, le persone che arrivano a questo livello di piramide percepiscono una forte connessione con il marchio e con la community di riferimento.

Una volta che hai dei clienti fedeli in cima alla piramide della brand equity, dovresti fare tutto il possibile per mantenerli in questo stadio. Dunque, poni in essere azioni mirate per mantenerli coinvolti e fedeli, come sconti per i membri, regali per gli acquirenti frequenti, accesso ad eventi specifici, e così via.

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