Piramide di Aaker: cos’è e come misura la fedeltà dei clienti

La fedeltà a un marchio può essere sinteticamente riassunta nel comportamento di quei clienti che preferiscono ricorrere a uno stesso brand piuttosto che cedere alle lusinghe della concorrenza, facendo così degli acquisti ripetuti nel tempo. Ma perché un cliente dovrebbe diventare fedele a un marchio? E cosa c’entra in tutto questo la piramide del brand awareness di David Aaker? Scopriamolo insieme!

Piramide di Aaker, perché i clienti sono (a volte) fedeli?

Cominciamo subito per quella che potrebbe rappresentare una piacevole notizia per i venditori: ci sono tante ragioni per cui un cliente potrebbe scegliere di diventare fedele a un marchio rispetto alla concorrenza. Elencarli tutti è compito arduo, ma cerchiamo di soffermarci sui principali: 

  1. Convenienza: è la ragione più semplice per cui un cliente potrebbe diventare fedele, ma è anche il tipo meno longevo di fedeltà al marchio. Se le persone che comprano il tuo prodotto sono semplicemente troppo pigre per cercare il tuo concorrente, continueranno a comprare da te. Ma quando i tuoi concorrenti renderanno molto facile passare a loro, allora per te potrebbe essere un bel problema.
  2. Status: alcuni marchi sono particolarmente evocativi, permettendo così di trasferire un’immagine ben definita. Per esempio, ci sono marchi che sono associati al prestigio e alla ricchezza, altri che invece puntano sugli aspetti sociali, e così via.
  3. Fiducia: i clienti desiderano fare affidamento su quei marchi che forniscano loro prodotti e servizi che funzionano come da attese. Una volta che un cliente conosce bene un marchio ed è consapevole che può facilmente soddisfare i propri bisogni con esso, è probabile che non abbandoni il brand con immediatezza.
  4. Personalità: nessuno vuole comprare da un’azienda nella quale non si riconosce. Se dunque un cliente crede in ciò che un marchio rappresenta, apprezza il suo atteggiamento e la personalità del management o dei collaboratori con cui ha a che fare, è probabile che voglia confermare gli acquisti da quel brand.
  5. Emozione: ci sono marchi che creano emozioni positive, ispirazioni, appagamento. Insomma, per molti clienti comprare prodotti di un brand permette di generare una sensazione di soddisfazione che va al di là del mero soddisfacimento di un bisogno. E, ci puoi scommettere, quei clienti saranno molto più tentati a ripetere i propri acquisti con quello specifico marchio.
  6. Appartenenza a una comunità: alcuni marchi costruiscono una vera e propria comunità intorno a loro, tanto che i clienti acquistano un determinato brand proprio per sentirsi parte integrante di qualcosa più grande di loro.

Piramide di Aaker: costruire la fedeltà di marca

Ma come si crea una fedeltà di marca? Per scoprirlo, possiamo brevemente riferirci alla piramide di Aaker come al brand awareness di Aaker: un modello che partendo dal livello più basso a quello più alto, ci permette di comprendere come si può evolvere un consumatore da occasionale e infedele, a fedele e promotore:

  1. Occasionali: sono i clienti che non hanno fedeltà al brand, ma così come non sono fedeli al tuo brand, non sono fedeli nemmeno ad altri brand. Non gli interessa quale marca comprano e tendono a prendere la prima cosa che trovano nello scaffale.
  2. Soddisfatti e abituali: sono persone che tendono a comprare una marca, ma non ne sono appassionate. Comprano dunque la marca per abitudine, perché sono ragionevolmente soddisfatti e non vedono alcuna ragione per cambiare. Se però non trovano quella marca sullo scaffale, optano per altre con facilità. 
  3. Soddisfatti con barriere di sostituzione: sono acquirenti soddisfatti del loro marchio, ma che rimangono con un brand soprattutto a causa di barriere che rendono il cambiamento meno conveniente (tempo, costi, ecc.).
  4. Simpatizzanti: gli acquirenti si dimostrano appassionati della marca, e acquistano per trovare specifiche emozioni. 
  5. Fedeli e promotori: a questo ultimo livello il marchio gioca un ruolo attivo nella vita quotidiana dell’acquirente, e l’acquirente è orgoglioso della sua associazione con il marchio. Tende altresì ad essere promotore, condividendo la propria soddisfazione con gli altri propri contatti.

E i tuoi clienti dove sono posizionati nella piramide di Aaker? Se vuoi scoprire come portarli in cima, contattaci!

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