Brand equity

Nel bene o nel male, sono numerosi gli elementi che possono avere un significativo impatto sui marchi. Tra di essi, però, c’è un principio ben saldo che non dovresti mai sottovalutare e che, peraltro, non sembra essere scalfito dal tempo: il cliente viene prima di tutto

Anche se questo concetto potrebbe sembrare piuttosto banale, in realtà è sufficiente concentrarsi per qualche istante su di esso per averne piena consapevolezza. D’altronde, un cliente felice equivale a più soldi nelle tasche dell’azienda. Ed è imperativo che ogni brand, oggi, si renda conto dell’importanza della fidelizzazione dei propri clienti, soffermando non solo “cosa” renda soddisfatti gli utenti, ma su “come” renderli soddisfatti. 

È in questo ambito che entra in gioco la brand equity e piramide di Keller. Concetti che cercheremo di definire e declinare in modo chiaro nelle prossime righe, a beneficio di tutti i nostri lettori. Procediamo con ordine!

Cos’è la brand equity

Iniziando da una definizione di brand equity, e in particolar modo del Brand Equity Model di Keller, o Customer-Based Brand Equity Model.

La logica che risiede dietro questo modello, o piramide di Keller, è molto semplice: per avere un marchio forte, si deve creare la giusta immagine del brand, costruendo quelle esperienze che possano lasciare nei clienti, o nei potenziali clienti, pensieri, emozioni e convinzioni positive. 

Insomma, se sei in grado di dimostrare che il tuo marchio può fornire valore ai destinatari, allora sei anche in grado di generare una brand equity, favorendo peraltro il fatto che le positive convinzioni dei tuoi clienti finiscano con il diffondersi ad altri.

La piramide di Keller

In tale scenario possiamo dunque annoverare la presenza della c.d. piramide di Keller, suddivisa in quattro livelli, dalla base verso l’alto:

  • Identità
  • Significato
  • Risposta
  • Risonanza.

Identità 

Per creare brand equity non si può non iniziare con il generare l’identità del tuo marchio. Chi è il brand? Cosa offre? Come sei percepito dai tuoi clienti. Cosa pensano i tuoi clienti del tuo marchio? E la loro opinione è attendibile, ben informata, consapevole? 

Significato

Gli elementi costitutivi del secondo stadio della piramide sono quelli legati alle prestazioni e all’immagine.

La performance indica in particolar modo quanto bene il tuo prodotto può soddisfare i bisogni dei clienti. Il prodotto fa quello per cui è pubblicizzato? È all’altezza della pubblicità e fa il suo lavoro? Per comodità, il modello di Keller suddivide le prestazioni in 5 specifiche categorie di indicatori:

  1. caratteristiche primarie e caratteristiche secondarie
  2. affidabilità, durata e manutenibilità del prodotto
  3. efficacia del servizio, efficienza ed empatia
  4. stile e design
  5. prezzo

L’immagine si riferisce invece al valore sociale del marchio. Come appare il tuo brand ai clienti/potenziali clienti e come parleranno di esso? 

Risposta

Il terzo livello della piramide è quello della risposta, ovvero l’analisi del modo con cui le persone percepiscono il tuo marchio, e quali sono le associazioni che effettuano su di esso. 

Risonanza

Arriviamo infine al quarto e ultimo livello, che ci permette di capire la relazione che hai costruito con i tuoi clienti, ovvero la c.d. risonanza, il modo in cui un cliente si identifica con il marchio. L’idea finale della piramide è infatti che il tuo marchio entri in risonanza con i clienti, così tanto che non solo acquistino e continuino ad acquistare, ma diventino promotori del brand. Se vuoi saperne di più su come possiamo costruire una strategia di brand equity per il tuo marchio, contattaci: condivideremo con te i piani di azione più efficaci.

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